發佈日期 : 2026-02-20
市場實況：規模仍在，網上零售佔逾四分之一
- 2025 年內地社會消費品零售總額為人民幣 50.12 萬億元，按年增長 3.7%。
- 全國網上零售額 15.97 萬億元，當中實物商品網上零售額 13.09 萬億元，佔社會消費品零售總額 26.1%。
數字出自中華人民共和國國家統計局 2025 年消費品零售總額發布。26.1% 的分子只計實物商品網上零售額，全國網上零售額另包含非實物商品及服務，兩者不可混用。
市場規模沒有縮小，改變的是入場條件。品牌不能再假設形象本身足以帶動銷售，要融入內地消費者實際的生活、搜尋、比較與購買方式。
香港的位置：不是旁觀者，是其中一條路徑
香港貿易發展局的行業研究指出，香港中小型進出口商擅長把外國產品引入內地市場，通常專注某一類產品，並擔任外國品牌的代理或分銷商。2024 年，內地是香港最大的出口市場，佔香港出口 59.3%。
另一項調查更值得留意。
78%
受訪內地網購消費者過去一年曾在網上購買香港產品
8.7/10
受訪者對香港產品相對其他產品的平均評分
調查由香港貿易發展局委託執行，於 2024 年第二及第三季訪問 2,200 名來自不同內地城市、中等收入或以上的網購消費者。結果代表該目標樣本，不是全體內地消費者；評分屬受訪者觀感。詳見 香港貿發局內地電商市場消費者調查 及 香港進出口貿易行業概況。
8.7 分是一個起點，不是結果。它的意思是內地消費者願意給香港產品第一次機會，不是願意直接下單。落到網站上，常見的情況是品牌頁把「香港品牌」四個字放得很大，但查不到公司在港註冊的年份、查不到產品用甚麼標準檢測、查不到保養條款。印象帶來點擊，能否成交要看查得到甚麼。
訪問指出消費者仍願意為品質付費，但不再單純為進口光環付費。圖片來源：AP News 頁面截圖。
不再為「進口光環」付費
消費者仍然願意為品質付費。他們明顯不再願意做的，是單純為進口的光環付費。一個品牌要證明它理解消費者的實際處境 —— 不只是收入水平，還有習慣、期望，以及對「有用」的定義。
訪問引述 McKinsey 的研究，指內地消費市場已進入一個新常態，消費增長回落至單位數，家庭在支出上保持審慎；Bain & Company 對 2025 年個人奢侈品市場的回顧亦顯示，即使是高端消費者也變得更挑剔，更著重價值、實用與品質，而非單靠名氣。
對香港代理商而言，這一點的意思很具體：產品說明頁不能只放品牌故事與原產地。要說清楚規格、適用情況、與同類產品的分別，以及售後由誰負責。
市場分層：機會轉移，不是消失
一個常見的判斷錯誤是：把內地當成一個統一的大市場，或者當成一個已經太難做的市場。
David Miller 在訪問中的講法是，內地市場已經變得更分層，這令隨意進入變得更難，但同時也為那些清楚知道自己在服務誰、為甚麼服務的品牌留出空間。
訪問引述路透社報道，指奢侈品集團正把更多注意力放在內地二線城市，當地富裕的中產消費者仍在追求高品質生活；同一報道引述 McKinsey 的研究指出，最大城市的消費者反而較可能削減非必要開支。
另外兩組國家統計局的數字，指向同一個方向。
| 指標 | 2025 年數字 | 對產品與內容的意思 |
|---|---|---|
| 服務性消費 | 全國居民人均服務性消費支出 13,602 元，佔人均消費支出 46.1%，較 2020 年增 3.5 個百分點 | 產品以外的體驗與服務，越來越影響購買決定 |
| 人口結構 | 65 歲及以上人口 2.23 億，佔全國人口 15.87% | 健康、家庭照顧與適齡設計相關的類別受到更多關注，實際需求仍須按行業數據判斷 |
兩項數字分別出自國家統計局的 居民收支報告 及 2025 年全國 1% 人口抽樣調查公報。服務性消費的分母是全國居民人均消費支出，不是社會消費品零售總額；人口調查的標準時點為 2025 年 11 月 1 日零時。
在不少行業，圍繞產品的體驗已經與產品本身分不開 —— 回應速度、指引、售後支援與延續性，全部影響消費者是否認為這個品牌可信。這幾項落到網站上，就是常見問題、保養說明、聯絡途徑與跟進機制。
訪問引述報道指奢侈品集團正增加對部分二線城市的關注，同時提到服務消費比重上升。圖片來源：AP News 頁面截圖。
本地化要到骨，不只是外觀
結論是一句分寸拿捏。
現在在中國做得好的品牌，通常是願意在實質上變得更本地的，而不只是在外觀上。這不代表放棄全球身分，而是用一種在中國真實消費環境裡說得通的方式去表達它。
例子是 Haleon 在口腔護理上的做法：按當地偏好調整配方，包括味道、泡沫質感與包裝。
BINGO 實戰經驗
網站上的本地化，我們一般分四層檢查，由淺至深：字形轉換、用語與單位、購買路徑、內容取態。多數項目停在第一層，做完繁簡轉換就當完成。第二層開始才進入實質差異 —— 同一件商品在兩地的叫法、尺碼與規格的標示習慣、法規要求的標示內容。第三層是購買路徑：香港網站慣用的查詢表單，在內地不一定是消費者預期的下一步。第四層最花時間，是內容取態，即同一件事應該先講甚麼。這一層不能外判給翻譯，要由熟悉當地的人重寫。
技術上還有一項容易漏掉：網站在內地的實際存取速度。伺服器位置與外部資源的載入方式，會直接影響頁面能否開得到。內容做得再好，開不到就沒有意義。
香港網頁設計公司 Bingo(HK)：跨市場項目的服務範圍
Bingo(HK) 於 2009 年在香港成立，提供網頁設計、電子商務、系統開發及數碼營銷服務，業務遍佈香港、上海、英國、新加坡及泰國，各地設有獨立營運網站。
上海據點對內地市場的項目有直接作用：本地存取速度測試、支付與物流對接、內容用語核對，在當地處理比隔空判斷準確。公司另設自家研發部，負責系統開發、大數據分析與網站安全標準的制定。
多語言與多區域站點的內容架構，是跨市場項目最先要決定的事 —— 哪一個語言是母本、其他版本怎樣跟隨、哪些內容各地獨立。這一步在開始前決定，日後每次更新只做一次；略過了，之後每加一個市場就要把整套內容再理一遍。
內地市場網站常見問題
1. 做內地市場，是不是把香港網站轉成簡體就可以？
不可以。繁簡轉換只處理字形，處理不到用語、單位、法規標示與購買路徑。
| 層次 | 要處理的東西 |
|---|---|
| 一 字形 | 繁簡轉換。多數項目只做到這一層 |
| 二 用語與單位 | 同一件商品的叫法、尺碼與規格標示習慣、法規要求的標示內容 |
| 三 購買路徑 | 香港常見的查詢表單，在內地不一定是消費者預期的下一步 |
| 四 內容取態 | 同一件事先講甚麼。這一層不能外判給翻譯 |
技術上還有一項：網站在內地的存取速度。伺服器位置與資源載入方式會直接影響頁面能否開得到。
2. 香港公司代理外國品牌進內地，網站應該用誰的名義？
先分清網站要承擔甚麼。品牌形象由原廠負責，售後、保養與供貨由代理負責，兩者在網站上要分得清楚，否則消費者出事時不知道找誰。
常見安排是品牌內容沿用原廠的一套，而服務、保養條款、聯絡途徑與銷售點則以代理身分清楚列明。這樣做另有一個好處：日後代理權變動，要改的只是後半部分，不必重做整個網站。
3. 內地消費者對香港品牌的印象，可以怎樣用在網站上？
香港貿發局的調查顯示，受訪的內地網購消費者對香港產品的平均評分為 8.7／10，並普遍視香港品牌為品質與嚴格產品標準的標誌。
要用得上這一點，網站上要有可以核實的東西，而不是重複「香港品牌」四個字。
- 列明產品標準與檢測依據
- 公司在港註冊與營運的年份
- 保養與退換的具體條款，以及由誰執行
印象只能帶來第一次點擊，能否成交要看查得到甚麼。
4. 服務類與長者相關的產品，網站要注意甚麼？
兩類都要處理清晰度多於視覺效果。
服務類產品的關鍵在於把過程講清楚：包括甚麼、不包括甚麼、由誰提供、出問題如何處理。這幾項寫得含糊，成交前一定會產生大量查詢，而查詢每一次都要人手回覆。
面向長者或由子女代為查詢的產品，則要處理字級、對比度與表單長度。無障礙在這裡不是合規項目，是直接的轉化問題 —— 看不清楚的頁面，不會有人填表。
您的網站，在內地實際打得開嗎？
Bingo(HK) 於上海設有營運據點，內地市場的載入速度測試、用語核對與支付對接均在當地處理，不靠隔空判斷。 從多語言架構、本地支付與物流對接到內容取態調整，我們提供切合內地市場的網站方案，讓可核實的資料真正被看見。
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