發佈日期 : 2026-03-08
由固定內容到自適應內容：分別在誰決定次序
最大的誤解，是以為網站上的 AI 就等於加一個聊天機械人。改變的不只是介面，而是網站回應、引導與學習使用者的邏輯。
傳統網站建在預先設定的導覽路徑上，由企業決定訪客先看甚麼、後看甚麼。自適應的做法是讓網站按行為訊號調整 —— 瀏覽模式、重複到訪、內容偏好與行為意圖。
過往的個人化多數是把用戶分成幾個大類，現時的期望轉向更貼近處境：網站要回應這一位訪客此刻似乎需要甚麼，而不只是他屬於哪一個類別。
BINGO 技術觀點
這一項在香港要先分清兩種做法。按規則調整的個人化，例如按訪客來源地區、來源渠道或瀏覽過的頁面調整顯示次序，流量不多也做得到，因為判斷條件是預先寫好的。需要模型自行學習的做法，則要有足夠數據量。香港市場規模有限，單一渠道的數據往往不足以支撐頻繁的自動調整，勉強採用的結果是把偶然波動當成規律。我們的次序是先做規則式，累積夠數據再考慮下一步。
一個市場上的例子：Yahoo 在 2026 年 3 月 11 日宣布，在其 AI 答案引擎內推出名為 MyScout 的個人化首頁，讓已登入用戶按新聞、體育、股票與電郵等興趣自行組合版面。首頁由固定編排轉向可調整，是同一個方向的訊號。
訪問提到網站正由固定的資訊發佈路徑，轉向按訪客行為調整的決策環境。圖片來源：AP News 頁面截圖。
對話式搜尋：讓網站遷就用戶的講法
站內搜尋長年建在關鍵詞、篩選器與固定的資訊架構之上。但用戶不一定知道要用哪一個詞，他們帶著的往往是一個問題、一個模糊的目標，或者一條不完整的疑問。
Thomas Yeung 在訪問中的說法是，好的數碼體驗不應該逼使用者用選單結構去思考；一個人如果可以自然地描述他想要甚麼，網站就應該能夠處理。
訪問亦引述 Google 在 2025 年 5 月發布的說明，指用戶在其 AI 搜尋體驗中提出的問題更長、更具體，而且更多使用追問去深入查詢。搜尋行為正由關鍵詞模式，轉向較接近對話的方式。
Google 其後的官方說明補充了兩點：搜尋導往網站的整體自然點擊量按年大致穩定，而「高質素點擊」略有增加。Google 把高質素點擊界定為用戶沒有很快返回搜尋結果頁的點擊。同一份說明亦提到，在美國及印度，對會顯示 AI Overviews 的查詢類型，其使用量增加逾 10%。
以上屬 Google 的平台自述，原頁沒有公布絕對點擊量或百分比，亦只適用於指定地區與查詢類型，不能推論每一個網站的流量都保持穩定。引用時應視為方向指標，不是個別網站的預期。
要留意這是 Google 的平台整體自述，不能推論每一個網站的流量都保持穩定。但方向與行業上常見的恐慌說法不同：至少在平台層面，改變的是點擊的質素分佈，而不是流量整體消失。網站要準備接住的，是帶著具體問題進來的那一批訪客。
要判斷自己的網站值不值得改對話式搜尋，有一個成本為零的方法：看站內搜尋紀錄，看用戶實際輸入了甚麼、有多少次搜尋是零結果。零結果那一批查詢就是最直接的改善清單，而且通常反映的是內容缺口，不是搜尋技術問題。我們接手項目時經常發現，客戶以為要換搜尋引擎，實際上是有一批常被問到的問題，網站上根本沒有對應頁面。
營運層：AI 接得起的是重複工序
第三項改變發生在幕後。過往要人手重複處理的工作 —— 撰寫摘要、改善標題、找出表現差的內容、辨識流失位置 —— 現時可以由 AI 輔助的工作流承擔。
網站不應該當成一件上線之後只需維持的產品。它需要持續監察、解讀與改善，AI 令這個過程更容易做得大規模。
訪問同時說明這不等於取代人的判斷，而是減少營運層的阻力，讓團隊把時間放回策略、質素與用戶需要。在跨境項目上，客戶要的已不只是「一個新網站」，而是一個能支撐多語言內容營運、更聰明的內容尋找方式，以及在不同市場更快回應用戶意圖的網站。
這一段與我們另一篇文章談的內容管理系統是同一件事的兩面：一邊是訪客看到的體驗，一邊是內部要付出的工序。
訪問提到撰寫摘要、改善標題、辨識流失位置等重複工序，現時可由 AI 輔助的工作流承擔。圖片來源：AP News 頁面截圖。
信任與克制：不是所有能做的都值得做
訪問中比較少見的一節，是談限制。隨著介面變得更流動、更個人化，品牌面對的壓力不只是效率，還有可信度。用戶歡迎相關性，但同樣對混亂、操弄與前後不一致敏感。
- 變動太進取的網站會令人失去方向。
- 看不出價值的個人化會令人覺得被監視。
- 最有效的 AI 用法，未必是最顯眼的那一種。
訪問的結論一句話：目標不是令網站看起來更有科技感，而是令它更有用、更直觀，更貼近訪客真正的意圖。
落到具體界線，我們一般守兩條：變動要有明顯理由，例如訪客從某個廣告進來就先顯示相關內容；主要導覽與聯絡方式的位置不要改，讓用戶始終找得到回頭路。個人化用在內容次序上，不要用在網站結構上。
香港網頁設計公司 Bingo(HK)：自適應網站的處理範圍
Bingo(HK) 於 2009 年在香港成立，提供網頁設計、電子商務、系統開發及數碼營銷服務，業務遍佈香港、上海、英國、新加坡及泰國，各地設有獨立營運網站。
公司設有自家研發部，研發範圍包括人工智能系統開發、大數據分析、互動式內容設計，以及 W3C 無障礙網頁設計。個人化與互動功能要與無障礙同時成立 —— 版面會變動的網站，鍵盤操作與輔助技術的支援要在設計階段一併處理，不能事後補。
服務對象包括政府部門、上市公司、院校及非牟利機構。這類項目的使用者背景差異大，個人化與無障礙要同時成立，不能二選一。
網站個人化與對話式搜尋常見問題
1. 網站個人化，是不是要有很多流量才做得到？
要分清是哪一種個人化。
| 做法 | 判斷依據 | 對數據量的要求 |
|---|---|---|
| 規則式 | 來源地區、來源渠道、瀏覽過的頁面 | 低。條件預先寫好，流量不多也做得到 |
| 模型式 | 系統自行從行為中學習 | 高。數據不足時會把偶然波動當成規律 |
香港市場規模有限，單一渠道的數據量往往不足以支撐頻繁的自動調整。先做規則式，累積夠數據再考慮下一步。
2. 在網站加一個聊天機械人，算不算做了 AI？
聊天機械人是介面，不是能力。真正的分別在於它背後接到甚麼。
- 只接到一份預設問答，等於把常見問題頁換一個樣子
- 接到產品資料、庫存與訂單狀態，才答得到具體問題
- 接不到的問題有沒有清楚交回人手，決定用戶是否覺得被敷衍
加之前先問一句：現時的查詢，有多少成是機械人真正答得到的。答不到七成以上，先把內容補齊比較實際。
3. 網站搜尋要不要改成對話式？
視乎網站的內容量與種類。頁面數量不多、分類清楚的網站，改成對話式的得益有限。內容多而分散、用戶不確定該用哪個詞去找的網站，得益較明顯。
改之前先看現有的站內搜尋紀錄：用戶實際輸入了甚麼、有多少次搜尋是零結果。零結果的那批查詢，就是最直接的改善清單，而且不需要動用任何新技術。這一步經常會發現，問題不在搜尋功能，而在網站根本沒有對應的內容頁。
4. 個人化做得太多，會不會反而令用戶反感？
會。變動太頻密的網站會令人失去方向，而看不出價值的個人化會令人覺得被監視。
可行的界線有兩條：一是變動要有明顯理由，例如訪客從某個廣告進來，就先顯示相關的內容；二是主要導覽與聯絡方式的位置不要改，讓用戶始終找得到回頭路。
個人化用在內容次序上，不要用在網站結構上。
訪客在您的網站搜尋過甚麼，卻甚麼都找不到？
Bingo(HK) 的自家研發部由前阿里巴巴中國區開發部經理帶領，長期處理個人化顯示與互動功能的開發，並同步兼顧無障礙相容。 從站內搜尋重整、行為訊號規則設定到內容缺口補回，我們提供由診斷到實際部署的完整安排，讓網站回應訪客真正的意圖。
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